"病毒视频"
林嘉澍=文 2006年8月14日
六年前，广告制片人艾德・罗宾逊进行了异想天开的尝试。他花费1万美元制作了一段搞笑视频――一个中年男子正在为橡皮船卖力地吹气，孩子突然冲了过来坐到船上，中年男子的脑袋忽然被冲出的气流炸飞。他把公司的网址附在了影片结尾，用电子邮件传给了五个朋友，然后，他开始静候佳音。
就在那个周末，超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。视频像病毒一样蔓延开来，从罗宾逊的朋友传到朋友的朋友的朋友，从个人博客传到大型的视频托管网站。不到三个月，罗宾逊的网站获得了50万的访问量。对于罗宾逊来说，流量证明了网络视频可以成为热门话题并且带来回报："我当时想证明：如果你取悦了观众，'病毒视频'自然就会带来人气。"
现在，像YouTube这样的视频托管网站的出现，使得"病毒视频"的影响力又大大增强。它正在变成一种新的营销手段。
"病毒"如何传播
什么是病毒视频？
普通人会热衷于谈论他们喜爱的产品――口碑传播
病毒视频是不能被制造出来的――它必须是原生态的、草根的、真实的。用户可以鉴别出来什么是真实的什么又是伪装出来的
它不是科学，它是艺术
他们有时伴你欢笑，有时拿你找乐
此处的"病毒"并无贬义。1997年，风险投资家史蒂夫・乔维斯顿在描述Hotmail电子邮箱的时候首次提出了"病毒营销"(Viral Marketing)的概念。在创建之后的1年半时间里，Hotmail就吸引到了1200万注册用户，成为市场的领导者。但此时，他们的营销费用还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以产生爆炸式的发展，正是利用了"病毒营销"的巨大威力。
媒体批评家道格拉斯・洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》中曾经做过类似的描述：假设一支广告成功到达了"易感"用户，这个用户就会被"感染"――比如注册一个账号――然后继续去"感染"其他"易感"用户。从理论上看，只要每个被"感染"的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友，那么这个传播机制就会不断进行下去，直到所有"易感"用户都收到了这条消息。
"病毒视频"可以被视作"病毒传播"的最新形态。借助电子邮件、视频博客以及YouTube这样的视频托管网站，视频片段在互联网上得到大面积的传播。从制作风格上看，"病毒视频"通常十分诙谐幽默，除了一些精彩的原创剧本，还包括为数众多的"改编"作品――从对知名视频片段的戏谑模仿到某部影视作品的巧妙改造。
得益于家用电脑计算能力的不断提升和硬件价格日趋平民化，视频采编成为普通用户也可以涉足的领域。在国内，《一个馒头引发的血案》是国内近年来最为轰动的 "病毒视频"。31岁的胡戈把陈凯歌的电影《无极》与央视《法制在线》结合起来重新剪辑，以新闻纪录片的方式"讲述"了一起杀人案的侦破过程。两个月后，这支视频已经成了全国性的文化事件。
《一个馒头引发的血案》并不涉及商业因素，但是大公司们已经看到了"病毒视频"中的机会。过去，如果一支广告需要影响数百万消费者，那么所需要花费的广告费金额也会到达相同的数量级，大量的资金被占据报纸、杂志、电视的媒体巨头们掠走。而通过"病毒视频"所带来的口碑效应，品牌持有者们往往可以享受到"四两拨千斤"式的市场回馈。
惠普公司在最新的"掌控个性世界"营销活动中推出了"手"系列视频广告，参演者包括音乐制作人法洛尔・威廉姆斯、嘻哈歌手Jay-Z、流行女星"小甜甜" 布兰妮以及其他创意领域的代表人物。每个人只出现从脖子到腰部的画面，用手部和电脑制作的虚拟物品讲述自己的数字生活方式。在7月25日通过电视台播放之前，惠普将这些视频文件通过互联网先发布了出去，旋即在YouTube等视频网站和英文blog世界中形成热门话题。
口碑的新门槛
但是，随着越来越多的用户自制视频被发布上网，让广告像"病毒"一样流行已经变得越来越难。大公司必须准备更多广告经费，以使得自家的广告看起来更加独特。
迈阿密广告人安德鲁・科勒在两年前帮助汉堡王快餐连锁店的鸡肉三明治制作了一个名叫"献媚小鸡"的页面。用户可以在文本框中输入各种各样的动作指令，屏幕上那个套着小鸡外衣的演员就会做出相应的表演――从嚎啕大哭到麦克・杰克逊的太空舞步应有尽有。这是"病毒视频"史上最成功的案例之一，超过4亿人次访问了这个页面。科勒最近表示："从某些方面来看，现在互联网广告商之间的竞争要比那时激烈得多。"
由于越来越多对眼球有足够吸引力的内容被非专业人士制作出来发布上网，大品牌必须投入更多的资源以求在"病毒视频"的竞争中胜出。凭借"爆炸人头"一炮走红的罗宾逊现在也感到有些力不从心。他的"病毒工厂"广告公司必须拥有25万至50万的广告预算，才能保证视频片段覆盖当年花费1万美元就实现的受众规模。"今天，在谈到广告发布方式的时候，我们可没法跟客户说：'是呀，我有五个朋友'。"罗宾逊说。
而且，"病毒视频"的广告主不仅仅需要在制作环节投入更多的预算，他们还必须花钱从网站上购买广告位置。全球最大的视频分享网站YouTube每天提供超过1亿次的视频播放服务，他们计划在接下来的数月中趁势推出更多种类的视频广告服务。
虽然很多公司依然坚持以不付费的方式发布广告，但是，由于互联网用户越来越担心邮件附件可能带有的病毒，以及陌生网站上层出不穷的流氓插件，他们更倾向于登录那些久负盛名的大网站点播视频。"一分钱一分货。如果你没有固定的观众群体，也就别指望着把视频发到1万个人手里，坐等广告流行起来了。"格雷格・斯普里德雷斯说。他曾经以动画的形式拿布什总统和候选人约翰・克里开涮，后来这支视频在互联网上流传甚广。
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Peter Xu
http://skclubblog.blogspot.com/
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真实世界的虚拟镜子
ReplyDelete克里斯•纳托尔=文 2007年1月22日
英国《金融时报》克里斯•纳托尔(Chris Nuttall)旧金山报道 2007年1月22日 星期一
鲁本•斯泰格尔(Reuben Steiger)遥控的设计团队，感觉就像是神奇四侠(Fantastic Four)，这些超级英雄眨眼间便能重塑自己的世界。
其中有被视为世界最出色建筑师和城市设计师之一的尼尔•普托塔格尼斯特(Neil Protagonist)；火和放风筝的早期发明者格林•法特(Green Fate)；世界最著名的汽车设计师弗朗西斯•钟(Francis Chung)；以建造速度著称的韦苏•黎塞留(Versu Richelieu)。
Millions Of Us公司联席创始人兼首席执行官斯泰格尔表示：“你亲眼看着她建造，但却像是在看延时拍摄的画面。”
不过，他团队的名声仅限于“第二生命”(Second Life)。“第二生命”是一个迅速扩张的虚拟世界，一些全球最大的企业正在那里推广品牌，试验业务流程。
今年早些时候，在“第二生命”的居民数达到20万的时候，斯泰格尔组建了他的虚拟设计公司。预计未来几天，“第二生命”的人口数将超过200万。
斯泰格尔将公司从另一位创始人克里斯蒂安•拉松德(Christian Lassonde)的车库，迁至旧金山湾区(San Francisco Bay Area)，与他人共享一间办公室。周一在索萨利托(Sausalito)一个海滩咖啡馆发表演说前，他花了一个周末，在旁边的办公新址组装宜家 (Ikea)家具。
他现在有9名全职员工，40名全职或兼职合同工。他将自己在虚拟世界的公司和技能熟练的雇员搬到真实世界，以满足通用汽车(General Motors)、丰田汽车(Toyota)、英特尔(Intel)、Sun、Diageo、20世纪福克斯(20th Century Fox)和华纳兄弟(Warner Brothers)等客户的需求。
在“第二生命”，他员工所扮演角色的建筑工作是连续的，开发项目包括办公室、会议中心、音乐会场、汽车经销店、公寓、夜总会，以及超现实主义城市和岛屿。
Millions Of Us及Electric Sheep和总部位于伦敦的Rivers Run Red等虚拟设计公司的成长，全面再现了万维网(world wide web)的早期时光。那时，互联网服务企业纷纷涌现，为渴望在网上占据一席之地的企业开发网站。
“第二生命”也处于类似的发展阶段。它的图形与最新游戏相比显得僵硬而卡通化，服务有时很慢，难于操控，经常出故障，其用户学识渊博，是技术的早期应用者。
在谈到被一些人视为下一代三维网络模型的世界时，斯泰格尔表示：“正在创建的是一个新平台。我们也许是处于1994/1995年的阶段，不成熟程度类似于网景(Netscape)发布之时。”
至于这个网络，IBM是最早探索其各种可能性的企业之一。本周，IBM推出了“IBM乐园(IBM Land)”——一个由从“第二生命”创建者、位于旧金山的林登实验室(Linden Lab)手中租赁的12座岛屿组成的网络。
林登实验室限定自己仅能向居民和企业提供土地和工具，让他们发挥想象，亲自动手创造世界。林登实验室还提供货币兑换，将在“第二生命”挣的虚拟“林登元”，兑换为真正的美元。
IBM新兴三维互联网及虚拟业务主管桑迪•科尔尼(Sandy Kearney)表示，“第二生命”地位领先，构成独特，使其在大量正在开发的虚拟世界中脱颖而出，成为天然之选。
IBM正利用这些岛屿测试内部通信的新形式、新的应用程序，以及可能向“第二生命”中的企业提供的业务模式和服务。
科尔尼表示：“这是我们业务的延续。我们在使用有感情的网络途径——我们拥有一切，从与客户之间的商务会谈和商讨，到培训课程和‘沙箱’(sandbox)岛。在‘沙箱’岛，人们可以利用翻译工具解决程序问题。”
她表示，“第二生命”的一个实用方式，就是进行“业务流程演练”。这可以避免为错误付出昂贵代价，或展示如何在现实世界中节约成本。“它让你以廉价的方式就能拥有形象思维的能力。一家航空公司可以创造一个地方，在那里观察在18分钟内让飞机掉头的过程。”
在一个“真实”案例中，美国加州的卫生部门已建立了一个模拟演习场，培训员工在遭遇生物战时如何建立急救所。
但迄今为止，企业在“第二生命”中的多数活动，都集中在市场营销。
在线营销分析提供商Coremetrics的产品策略主管约翰•斯夸尔(John Squire)表示：“对我们的许多客户而言，它都具有强大的实证意义。这些客户正考虑在与客户建立长期关系时，如何继续从web1.0升级至2.0。”
他表示，一些规模较小、不那么知名的品牌，目前取得了最佳结果。例如，由于在“第二生命”立足，一家环保户外服装企业的使命声明吸引了很多人的关注。
就更大的范围而言，Motorati岛是通用汽车为推广其庞蒂克(Pontiac)品牌进行的一次雄心勃勃的尝试。
Motorati岛横跨6个16英亩的岛屿，庞蒂克品牌在其中一个岛屿上进行推广，岛上还建有一处汽车经销店及几处供人们交往的场所，如夜总会和音乐会场等。
其余80英亩留给“第二生命”的居民——如果他们能提出可行的汽车项目建议，就可以免费获得土地。目前已经有人在那里建了go-kart赛车道。
Campfire Media的一位创始合伙人史蒂夫•瓦克斯(Steve Wax)表示：“Motorati是爱车人士的伙伴，在那里从事建筑工作的人正在与庞蒂克建立关系，就像那些驾驶微型赛车、去俱乐部和参加音乐会的人一样。”
Campfire是庞蒂克计划的顾问，专业从事“病毒式营销”(viral marketing)活动，其创意来自创始人制作恐怖影片《布莱尔女巫》(The Blair Witch Project)的经验。在互联网上进行的营销活动，为这部影片罩上了现实的光环。
瓦克斯表示，目前还有一些将Motorati岛带进现实的计划没有公布。
“我们希望在那道屏障和现实世界之间架起一座桥梁。”
斯泰格尔表示，“第二生命”在现实世界引起的反响和在线讨论，可为企业带来投资回报。
“如果立项正确，其影响力将扩大到‘第二生命’之外，我们会看到博客空间的页面访问量达到1000万至2000万，主流媒体的浏览量也会与此类似——这就是投资回报。”