分类：地产市调知识
字号： 大 中 小
丰 汇 国 际 物 业 顾 问（上海）有 限 公 司
企 划 部
熊 炜
2002年12月24日初稿
目 录
第一章 概论
一、小户型的市场区分
二、总体而言，上海房地产市场小户型住宅发展有过热之嫌；
三、二级市场的变化直接影响小户型市场的前景；
四、更加细致的产品划分能够带来新的增长点；
五、小户型产品发展的几个误区；
第二章 上海房地产小户型市场的发展
第三章 小户型产品市场前景分析
一、使用群体分析
二、市场接纳度分析
第四章 小户型产品路在何方
一、更加细致的目标客户划分能够带来新的增长点
二、产品投资性的人为分离
第一章 概论
一、小户型的市场区分
当前小户型市场大致有四种形式：酒店式公寓，一般面积在20至35平方米，多为纯正的酒店风格，除卫生间外，卧室、客厅、餐厅、厨房功能相互融合，没有明显的分割区；小户型公寓，一般面积在35至50平方米，多为一室一厅一卫一厨，功能相对独立；小户型住宅，一般在45至75平方米，大多为一居室和二居室，是一种纯居住物业；小户型写字间，一般在80平方米左右，多为成长型公司购买。
任何产品均有生命周期，而这种品质接近，各种配套相当、面积趋同的小户型物业更不例外。加上后续项目地不断模仿跟进，同质化加剧势必给市场带来供需关系的转变，可以预言，小户型项目在未来较长的时间内，将呈现另一番竞争景象。
二、总体而言，上海房地产市场小户型住宅发展有过热之嫌；
上海小户型市场自1999年出现大面积开发风潮以来，以惊人的速度发展成熟，目前已经成为上海市房地产市场的重要组成部分，形式也由原来的烂尾楼重新分割改造发展为根据客户的需求与习惯的全新设计，soho、living
hotel、产权式酒店公寓，各种概念层出不穷。
2000年以前小户型住宅在整个市场的比例非常低，仅为1.14％。从这一比例来看它远远还未达到构成一个产品类型的份额，但其发展十分迅猛，2002年上海投放市场的纯小户型社区共有约30个（占上海全年房地产项目的17%），面积接近200万平方米（占上海全年房地产面积的10%）；①分布区域涵盖徐汇、黄浦、浦东、长宁、静安、卢湾、闵行等区域。
※ 该数据不包含存在小户型住宅产品的的普通社区，当前市场中70%的社区包含小户型产品。
三、二级市场的变化直接影响小户型市场的前景；
据统计，当前上海市小户型市场中，投资客户接近购买客户的6成，同时由于小户型的过渡性住宅的特性，每年约有7―10%的自用者因为婚姻或工作变更的关系，会将其小户型住宅产品推向二级市场。
这意味着未来三年内，目前市场上近80%以上的小户型产品会投入二级市场，同时预期未来三年内小户型产品的新开发面积将超过500万平方米，目前小户型在租售市场的畸形高回报将下浮到较为合理的价值区间，这种情况必然导致一批投资客户的撤退，引起市场的连锁反映。
四、更加细致的产品划分能够带来新的增长点；
小户型住宅的目标客户，随着市场与开发商观念的不断成熟，有进一步深化与拓展的趋势，目前已经出现了分别以纯女性、漂一族为目标诉求的产品（UP
TOWN上城、圣天地、感性达利、独立时代）；
将来的预期发展来看，针对小户型的总价与周边配套优势、在进行一定的改造推广后，单亲家庭、老年人都有可能纳入小户型的客户群体之中，更恰当的产品划分与有针对性的诉求完全能够提供新的增长点。
五、小户型产品发展的几个误区；
⒈客户定位过于狭隘，目前在开发商和社会的普遍认知中，小户型产品的使用群体被界定为25―40岁、有较高的文化与收入水准、追求时尚现代生活的群体，这种观念一方面局限了开发思路，同时有些区位配套条件不足的地区，为完备各种配套设施，人为的增加了开发成本；
⒉开发成本与市场供求的矛盾，从客观条件来看，适合目前上市场客户定位的小户型产品只能选择在城市的中心或亚中心，具体到上海市而言，浦东小陆家嘴地区、徐汇徐家汇、梅陇地区、长宁新华路周边，能获得大众的心理认同，但这些地区高昂的土地成本限制了目标客户的范围，其它地区为达到比较完备的配套服务，人为的拔高社区品质，造成了开发成本的大幅提高，同时这种做法虽然在功能上能满足客户需要，但对这些地段的心理价值的认可，注定其价格无法向上述地段看齐，必然会加强开发商的财务压力与开发风险；
第二章 上海房地产小户型市场的发展
上海小户型市场，总体来说经历了一条被迫转为主动开发、存量房改建转为为满足目标客户需求而全心设计、中小开发商的短平快转为大型开发商品牌与实力的竞争的道路
上海小户型住宅作为一种物业类型，是从1999年开始的，由于之前的豪宅市场风云突变，不少开发商损失惨重，为了最大限度的挽回损失，被迫将项目重新分割出售，不料"低总价回归市中心"的观念得到了市场的追捧，成为市场新的增长点当时某楼盘以１８―５４平方米超小户型的全装修住宅入市，引起市场的极大反响，创下半个多月销售完６００套住宅的市场"奇迹"，为上海的房产市场开拓了一条新路。
一次的成功引起了众多开发商的仿效，持续到2000年改型的过程，使上海小户型住宅的总量迅速达到５０００套左右，总量大约为２４万平方米左右。
2001年市场供应量仍不断增加，但增幅未进入正常增长的轨道，全年的供给量大约在４０００套左右。
2002年，则是小户型住宅飞速发展的一年，不仅"蓝朝部落"、"青年汇"、"乐福生活"、"虹桥首席"等原有品牌相继推出后继开发部分，许多颇具实力的开发商也以大手笔入市，引起了小户型市场的新一论竞争。
上海小户型市场回顾：
2000年6月， "世纪之门・荣联家园"首次推出以"MyCity"为旗号的小房型公寓，每户29平方米～58平方米不等。从设计上看并无创新之处，且建筑体型很大，但由于单套面积很小，又是全装修，开盘两周即销售一空；
2001年6月， "蓝朝部落"先期500余套房屋不到半月时间一销而空，场面之热烈比"MyCity"有过之而无不及；
7月 "青年汇"登场，同样引发抢购热潮；之后，位于老北站号称"奔腾新干线"的酒店式全装修小房型公寓，短短5天内，70%的房源即被预订一空。
2002年，小房型市场再掀波澜。以"轴心产权酒店式物业"为代表的"世纪时空"和"金银汇"先后在南京路上登场；以产权酒店为旗帜的"巴黎时韵"和"感性达利"分置南北；以倡导"取财之道，时尚之风"为代表的北外滩"自由自宅"和静安"新格公寓"亮相东西；以"国际投资品种"概念"东方时空"和"国际金融家"亮相徐家汇和陆家嘴；以倡导独立居住意识的"独立时代"等楼盘再打"青年汇"去年城市时尚主义的居住概念。
小房型公寓的火爆有着十分深刻的背景：首先，它成功突破了"10多万元进入市中心"的房屋交易瓶颈。在房屋单套面积越做越大的行情下，市中心房屋价格不断走高，而酒店式小房型公寓的房价大多在三四十万，这就大大吸引不愿离开市中心的客户。
其次，它第一次把房屋定位于"都市驿站"，这样，在市中心人口频繁流动、居住区日益边远化、上海快速向国际大都市迈进的情况下，它就向各种各样的"市中心流动者"提供了一种全新的居住选择。
再者，全装修小房型公寓的设计日趋完善，功能提升到一个全新的高度，从而既保证了小房型公寓的使用功能，又突出了它的个性化，同时强调了私密感，又以产品紧缺的特点确保投资型客户的投资回报。
第三章 小户型产品市场前景分析
上海小户型市场，就当前普遍界定的使用群体而言，是指25―40岁、有较高的文化与收入水准、追求时尚现代生活的群体，就购买客户而言背景比较复杂，因为接近6成的购买客户是投资者。投资客户只要认可项目的投资回报，便能认同销售价格。所以对小户型产品市场前景的分析，便应该集中于使用群体的消费能力，能否支持产品在二级市场达到投资客户的心理预期。
一、使用群体分析
上海目前每年接纳高校毕业生接近10万，其中外地留沪生源约为40%，这批人大部分需要考虑租或买房的问题，是二级市场的重要客户，同时在未来三年内，预计其中约有2-3成会考虑购买自己的首套住宅；
目前上海外籍人士有６万人（不含港台），其中约５０％选择租用小户型，总体市场需求状况较为强劲；
可见，单从供求关系而言，上海市场的小户型产品仍然有相当的上升空间。
二、市场接纳度分析
由于开发商谋求暴利的心态与部分楼市炒家的拥入，目前小户型住宅价格明显背离价值，一旦二级市场供求状况出现波动，楼市炒家的资金撤退，则必然导致连锁反应。
从规划设计与建筑成本的角度考虑，小户型的单价高于其他住宅10－20％是合理现象，但由于目前的需求火爆，发展商的价格砝码与日俱增，不少地段一般的小户型，也会出现天价，价格与市场出现严重背离；
更新换代的速率过快，给投资者带来了相当的压力，小户型住宅更新换代的速度比普通住宅快，目前市场已经出现了所谓"第四代产品"，作为投资性产品，完善产品设计的速度太快，给早期的投入二级市场的小户型产品带来了极大的压力，早期由存量房改建而来的小户型产品，因为房型、朝向等存在许多问题，目前已经无法得到二级市场的青睐；
三、投资性客户群体的态度决定小户型市场的未来走向
小房型市场存在开发风险，特别是如果不能准确定义产品定位与市场开发，会存在较大的危机。
危机一：小房型物业的细分越来越明显，投资客悄然分流，客户层次的锁定左右着物业的销售前景。
小房型物业目前的定位开始出现细分的趋势，比如金丰易居推出的几个典型小房型，就各有不一样的市场定位和产品特性。世纪时空是针对世界性客户的投资产品，比较强调商务功能；而静安新格则侧重自由生活的理念，强调的是居住产品。
住宅投资的回报率与人们对住宅投资市场的关注成反比，当越来越多的人将住宅用于出租获取回报时，租赁市场的租金水平就会相应地降低，因此，作为小房型住宅现今相对集中的客户群体――投资客而言，如果有更佳的投资途径，必会转移目标。近期商铺和办公物业，特别是小房型住宅办公楼的"异军突起"，无疑为投资客提供了新的线索，如"世纪时空"的出现，与"青年汇"就形成了鲜明的对比，同时也形成了潜在但必然的竞争。
危机二：户型和装修设计及物管服务越来越关键，单纯的"小"，已经不是热销的法宝。
小房型不等于小面积。如果以为小就是法宝，简单地将烂尾楼、老旧的社区甚至筒子楼改建、刷新，然后增加一些配套，肯定没有市场。因为这种社区在许多方面无法满足现代人的口味。现代人会认为，小房型社区应该有洗衣、送餐等服务空间，有较大一些的底层会所，以做共用大客厅，这些也是旧社区建筑无法改变的。还有，受欢迎的小房型公寓在外型设计上也要多一些现代化的色彩等等。应当说，小房型的热销，是建立在项目本身的高品质上的，只有开发商水平高、整体品质好的项目的小房型才被人看好，如"世纪时空"倡导的产权酒店，"东方时空"的国际生活品位，"静安新格"提出的时尚之风，都是建立在这样的认识之上的小房型新定位。
危机三：对小房型租赁市场"拐点"的判断，成为该物业开发是否成功的支撑点。
在考量某地段房产投资时，应同时观察该地段的房价和房租价格，在投资单身公寓时更要调查该地段的房租价格。在香港，人们近似地认为11年的年租金等于房价，即年租金乘11是近似的房价。所以，房租市场的价格是小房型价格的晴雨表，租金是支撑小房型价格的脊梁。
现在，市场上的小房型产品多有上百套小单元的物业分割构成，巨大的产品上市量左右着区域市场的租赁价格。特别是物业交付使用后，诸多买家出租炒楼的投资行为愈演愈烈，终将为有序的市场竞争带来消极影响，小房型租金有可能出现供过于求的市场打压。
危机四：二手房市场日趋活跃，对小房型销售有一定的冲击。
2001年上海二手房的交易量紧逼增量房的交易量，不仅预示着上海楼市正步入成熟发展的阶段，同时二手房相对便宜的价格，也给小房型住宅物业带来一定的市场冲击。
房地产投资客户存在两种投资方式：一是租赁以获取长期利益；二是利用目前市场供不应求的局面，做短线投资。随着产品供应量的增加，以短线炒作为目的的投资利润将减少，这类市场会进入一个正常的市场运作状态。
而以长线投资为主的客户，以下几方面的内容不得不引起关注：
① 目前的投资客过于集中，租赁价格难以控制和维持；
② 由于开发商的炒作味过浓，投资客的回报期望值过高；
③ 目前大多小户型住宅是由其他功能改变而来的，有些物业具有先天性的缺陷；
④ 如果没有好的投资和管理平台，长线投资潜力难以显现；
⑤ 需要有为租户度身定做的服务、租赁代理和管理等全面的服务平台来提升长线投资的潜力。
第四章 小户型产品路在何方
一、更加细致的目标客户划分能够带来新的增长点
在小户型产品使用对象的定位方面，目前普遍认可的群体应该涵盖了大多数，但是随着相关市场开始出现的饱和现象，产品的细分是维持新的增长可能性的出路：
① 现代白领女性的感性消费观念已成为开发商主要的突破口。小户型住宅的出现将购房由家庭事物转变为个人事物，因此购买中的家庭成员的集中比较分析的理性消费观念在很大程度上转变成为个人感官分析判断的相对感性的过程；而其中青年女性更加表现出感性的接受心理与行为。所以被开发商把握，在规划和推广过程中集中体现出相对的诉求。E.g.
感性达利、圣天地、Up Town上城。
② 老年人、单亲家庭能够是小户型产品的潜在使用客户。在北京引起楼市轰动的"荣丰2008"，开发商为了最大限度的集中目标使用群体，提出了"仅面向35岁以下客户销售"的口号，但其完备的功能、相对低廉的总价，仍然有老年客户前来咨询――而随着城市老龄化趋势与年轻人独立意识的不断增强，这一批市场必然会有比较大的需求，而且与当前使用客户群不同，老年客户与单亲家庭并非将小户型住宅视为过渡性产品，而是看作家庭住宅来使用。因此，非城市中心与亚中心地带的小户型住宅，虽然缺乏时尚、现代的高档配套，但只要拥有相对成熟的生活配套，便能够获得这部分客源的认可。
二、产品投资性的人为分离
小户型产品购买客户群体中接近六成的投资客户，在销售过程中是需要重点把握的群体，然而一旦房地产市场出现异动或市场出现更好的投资对象，投资客户的大规模转移必然引起市场的波动，影响开发商整体利益。因此在小户型产品的开发过程中，可以考虑将使用客户与投资客户的人为区分。通过带租约销售、组织统一的二级市场，来统一不同地段、不同档次的小户型产品投资回报率（类似酒店的评级），来平衡开发商与投资者的回报预期，迅速完成资金回笼。
相关日志
・深圳住宅设计走向精细化
・8万打造156平米新中式风格典范（户型解析实景照片）
・结构改造，让婚房布局更合理（户型解析与实景照片）
・怎样写好住宅设计任务书
・房地产专业速成培训手册 2
・粥棚脱险与廉租无厕的异质同构
--
Peter Xu
http://skclubblog.blogspot.com/
No comments:
Post a Comment